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食品问题频出 巨额广告费会砸碎三只松鼠IPO之路

2017-12-03 11:55 浏览次数:

光有能力却不能落实在实处的人和职场废人也没有什么差别。

一年365天,如果让松鼠老爹章燎原选一天,他肯定会选双十一这天。双十一是电商的普天同庆日,对于三只松鼠——这个电商成就的品牌更是意义非凡。去年双十一,三只松鼠在28分41秒时销售额破亿,单日营收额高达5.08亿元,超过全年总营收(44.23亿元)的1/10。今年双十一,破亿仅用12分52秒,再刷新纪录。

广告植入砸出的品牌

章燎原在2012年成立三只松鼠时,恰好踩在了互联网发展的节点上。三只松鼠正式上线之前,就获得了IDG资本的150万美金投资。当时淘宝天猫等电商平台引流成本都比较低,三只松鼠在上线65天后就摘得了天猫商城同类销售商的桂冠,并在同年双十一中单日营销额突破3500万元。

握着靓丽销售数据这把尚方宝剑,三只松鼠此后的融资之路变得十分顺遂。2013年7月,三只松鼠获得今日资本领投,IDG跟投的B轮融资617万美元;2014年3月,今日资本和IDG再次跟投1.2亿元;2015年获得峰瑞资本的D轮融资3亿元。

三只松鼠成立3年获得投资近5亿投资,靠着雄厚资金的支撑,三只松鼠在花钱打广告方面可是毫不含糊。

同其他的淘品牌一样,三只松鼠也是一个靠烧钱迅速走红的电商品牌。在营销推广上,三只松鼠特别钟情影视剧植入。据不完全统计,2016年,三只松鼠一度“霸占”了一线卫视和视频网站,在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。

在植入方式上,三只松鼠通过剧情关联应用场景,产品与剧中角色绑定以及各种周边植入等多重形式高密度曝光其产品形象博取客户眼球,狂刷“存在感”。三只松鼠曝光率高到让人怀疑人生,好多人的第一单都是源于在影视剧中频繁看到。

除了做影视剧植入,三只松鼠还曾尝试投放网络和电视广告。三只松鼠娱乐营销经理闵济与曾透露,2015年三只松鼠在淘宝站外投放的广告就近亿元,影视剧植入费用只占据了其中很小的一部分,大部分都花在了硬广告投放上。

同时依托电商平台进行营销,三只松鼠一直都在通过电商平台首页展板宣传品牌形象进行引流,并通过定期的低价促销培养客户回购的习惯——动辄“满99减50”“满199减100”之类的活动跃然网上。

随着营销广告铺天盖地的砸出去,三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据,2013年全年销售额超过3亿元;2014年销售额为9.24亿元;2015年翻了一倍超过20元;2016年销售额达到了44亿元,而蒙牛成立第5年年营收才达40.71亿元,伊利发展到第5年年营收只有27.02亿元。

不过仔细研究发现,三只松鼠占比超1/10的营收都是由双十一这天贡献。2012年-2016年,三只松鼠双十一日的销售额分别为766万元、3562万元、1.09亿元、2.66亿元、5.08亿元;同期包裹数量分别为7.5万个、36万个、110万个、260万个、460万个,增长率分别为380%、205.56%、136.36%、76.92%。

基于既定的人口基数,随着市场逐渐饱,三只松鼠的双十一营收增速已出现下滑趋势。

食品问题频出

三只松鼠曾表示只做吃货们的“搬运工”,自己并不生产零食,在研产销上只负责研发和销售,生产完全委托代加工。这种“贴牌”生产的模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张,5年时间就成为了休闲零食行业的翘楚。但野蛮式的生长,也致使其后遗症频发。

2017年8月15日,国家食药品监督管理总局官网发布抽检公告,三只松鼠开心果霉菌超出国家标准1.8倍,列入不合格名单;

2017年1月22日,天猫超市销售的三只松鼠开心果被上海市食品药品检验所检验霉菌超标;

2016年2月1日,媒体报道,通过三方机构检测,三只松鼠一款奶油味葵花子被检出甜蜜素含量超标。

除此之外,据三只松鼠招股书显示,2016年7月-2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标有“促销价”非促销误导消费、标示脂肪含量与实际含量不同、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题先后被7名消费者起诉。涉及产品有卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田俊枣、鱿鱼丝等。截至2017年10月27日,三只松鼠及其子公司还有10起尚未了结的诉讼,其中有9起作为被告。

三只松鼠靠“贴牌”做“品牌”的模式,因缺乏对产品质量的把控能力,频繁曝出的食品安全问题,将成其上市路上的大屏障。有食品产业分析师层表示,不解决食品安全问题,三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷,即便上市成功了,投资者的青睐度和追捧度也不会太高。

压低毛利做销量

说完营销和生产,我们来看一下三只松鼠的盈利能力。